Interpretando a criação teatral que leva o mesmo nome de seu protagonista: tendo percebido a morte de seu próprio cavalo durante a batalha e vendo ainda muitos inimigos firmes na luta, o monarca inglês apregoou essa oferta de seu reino como tentativa de salvar um bem maior – sua própria vida. Sem um cavalo as chances de salvá-la seriam nulas, como de fato o foram.
Pois bem, Shakespeare provavelmente escreveu sobre um cavalo ao qual teria sido atribuído o maior valor de toda a história. Um valor equivalente ao do Reino da Inglaterra!
Parece brincadeira, mas o mais famoso dramaturgo inglês definiu assim – em uma simples fala e de forma tão brilhante, quanto incontestável – dois dos conceitos básicos de marketing: troca e valor.
Poucos profissionais de marketing hoje em dia poderiam fazê-lo de maneira tão contundente e tão facilmente compreensível. Isso me faz pensar que eu até poderia parar este artigo aqui, sem duvidar que os que o leem já compreenderam totalmente o meu objetivo de escrita.
No entanto, creio que não ficaria bem terminar de maneira tão brusca. Vamos então aproveitar que já entendemos o assunto para percorrer algumas definições e conceitos que a ele se associam.
Troca: um cavalo por um reino?
A troca é o ato de se obter um produto/serviço desejado de alguém, oferecendo-se algo em contrapartida.
Quando duas entidades (pessoas ou organizações) realizam uma troca, o que se espera é que ambas terminem esse processo em condições melhores do que as em que se encontravam anteriormente. Isto porque a decisão da efetivação dessa troca só é tomada bilateralmente quando tanto o produto/serviço desejado apresenta as características que atendem as expectativas daquele que o vai receber, quanto aquele que entrega reconhece que o que lhe foi ofertado em contrapartida também atende a suas próprias expectativas.
A troca assim efetuada é o conceito básico que define marketing. De acordo com Kotler, para que ela ocorra, cinco são as condições que devem ser atendidas:
- Há pelo menos duas partes envolvidas.
- Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra.
- Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega.
- Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta.
- Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra.
Valor é um conceito multidimensional e idiossincrático
Podemos entender da condição 2 citada, que para que possa ocorrer uma troca aderente ao conceito definido como a base do marketing, é necessário que as partes reconheçam o valor daquilo que receberão através da troca.
Mas a que nos remete o conceito de valor?
O conceito de valor parte originariamente da filosofia e aplica-se a outras ciências como a sociologia e a economia. Além disso, o valor de um produto, de um serviço, de uma empresa, ou mesmo de um profissional é variável de acordo com o tempo, o lugar, ou mesmo os observadores – as pessoas de relacionamento. Isso tudo porque variam, de acordo com estes itens, as condições do ambiente em que se realiza uma análise de valor.
Economistas, engenheiros, profissionais de finanças e de marketing interpretam o conceito de valor sob diferentes formas.
Os economistas consideram valor como sendo a utilidade por unidade de preço, isto é, utilidade/reais ou dólares. Os profissionais de marketing definem valor como sendo os benefícios percebidos por um cliente, em contraste com o preço pago por um produto ou serviço. Se colocássemos isso em uma fórmula matemática, ela seria assim representada: V = B/P. Onde V = valor. B = Benefícios e P = Preço.
Assim, no mercado de negócios, podemos entender que a palavra valor será sempre analisada sob o ponto de vista monetário, embora não seja sinônimo de preço (uma confusão que muitas vezes ocorre). E podemos também entender que, se a empresa fornecedora é quem determina o preço, o cliente é quem determina o valor. Daí a idiossincrasia do termo!
O que o cliente percebe como sendo o conjunto de benefícios técnicos, econômicos, sociais, de utilidade, de imagem, status etc é o que determinará o valor que será atribuído a um produto ou serviço. É, portanto, um conceito “caso a caso”, “momento a momento”.
No nosso exemplo inicial, Ricardo III atribui ao cavalo a importante utilidade (benefício) de lhe salvar a vida. Portanto, naquele momento e sob aquelas circunstâncias, ele se tornou tão valioso quanto o seu próprio reino. Como aquela era uma circunstância inusitada, não poderíamos esperar que a partir dali todos os cavalos passassem a valer tanto.
Porém, é isso que tentam fazer algumas empresas que se esquecem dessa lição tão simples e que vamos repetir à exaustão: quem determina o valor de um produto ou serviço é o cliente!
Uma pesquisa apresentada no Journal of Marketing em julho de 1988 por Valarie Zeithami mostra que, embora a maiorias dos respondentes tenha concordado com associações relativas à qualidade, os padrões de respostas do estudo exploratório podiam ser agrupados em quatro definições de valor dadas pelos clientes:
1- Valor é preço baixo;
2- Valor é qualquer coisa que eu queira em um produto;
3- Valor é a qualidade que eu obtenho pelo preço que eu pago;
4- Valor é o que eu consigo pelo que eu dou.
Em função desses agrupamentos, Zeithami assume que valor é então um pacote de benefícios associados a uma oferta, comparados contra o preço total de aquisição e de uso da oferta.
Entram aqui, portanto, mais dois conceitos que valem o reforço: a conveniência e a facilidade de uso.
Isso tudo parece tão simples, não é?
Por que será, então, que determinadas empresas têm tanta dificuldade em definir sua proposição de valor ao cliente, o correto preço de sua oferta perante o mercado, o seu diferencial de valor quando comparado com a concorrência, a correta forma de distribuição para tornar fácil o acesso ao produto (conveniência) e o correto nível de atendimento pós-vendas (para ampliar a facilidade de uso)?
Tenho cá para mim que isso ocorre porque em determinados momentos essas empresas esquecem de ouvir seu público-alvo, clientes ou não. Digo “em determinados momentos” porque tenho plena convicção que a empresa que esquece continuamente de ouvir seus clientes, rapidamente morre e, portanto, já não entra no foco de nosso questionamento.
Ouvir clientes e prospectos pode não ser sempre fácil, mas é fundamental. E é importante que eles sejam ouvidos em cada momento chave durante o ciclo de desenvolvimento, produção, vendas e atendimento pós-vendas.
É assim que começam as principais ações de marketing: ouvindo prospectos e clientes sobre o que necessitam e desejam e interpretando até mesmo as necessidades e desejos não explícitos. É assim também que a ações de marketing sobre um produto/serviço não devem se desunir do atendimento pós-vendas, verificando sempre como o produto/serviço pode ser continuamente aperfeiçoado (sob o ponto de vista do cliente) e garantindo um fluxo de lucratividade saudável para a empresa.
Ações simples como ouvir e atender o cliente naquilo que está ao alcance da empresa podem garantir não apenas o valor dos produtos e serviços comercializados perante os olhos do público consumidor, como também o valor da própria empresa perante o mercado de negócios.
Ser um profissional que compreende e aplica o princípio básico da audição em busca de satisfação dos desejos e necessidades do cliente (interno ou externo) também amplia o seu valor perante o mercado de trabalho.
Nota da autora: esse artigo foi publicado originalmente em 27/08/2007 e até o momento desta postagem pode ser encontrado também em http://playit.com.br/leia/artigos/vale-quanto-pesa-parte-1/. Postei novamente aqui para assegurar que ele permanecerá publicado caso eu decida tirar do ar o site original, o que pode acontecer a qualquer momento.
